Medya içeriklerinin şekillenmesinde “kurum dışı unsurlar” en başta haber kaynağı olarak önemli bir paya sahiptir. Genel anlamda baskı grupları diye nitelenebilecek hükümetler, siyasiler, sivil toplum kuruluşları ve bireysel düzeyde konu teklifçileri ve bunlar gibi medya kurumu dışında bulunan unsurlar, bir şekilde medya içeriklerini etkilemeye çalışır.

 

Medyaya yönelik baskı unsurlarının “medya yönetimi” demek, medya içeriklerinde neyin, ne zaman, nasıl yer alacağını etkilemek, yönlendirmek ve daha da ileride kontrol altında tutabilmek demektir.

 

Siyasal anlamda ise medya yönetimi, ister iktidardaki, isterse muhalefetteki partiler olsun, ister seçim kampanyalarında, isterse seçim dışı dönemlerde olsun, siyasilerin yaptıkları eylemlerin ve konuların hakkındaki görüşlerinin duyurulmasını, meşruluk ve destek kazanmasını sağlamak amacıyla sürdürülen faaliyetlerin tümünü kapsar.

 

DANIŞMANLARIN YAPMASI GEREKENLER

 

Gazetelere, dergilere siyasetçilerin tanıtım için basın bültenleri hazırlayarak yayınlatma, siyasal reklam hazırlatma, demeç verme, söyleşi yapma, basın toplantısına davet etme, gazetecilerin seçim gezilerine katılmalarını sağlama, gerektiğinde haber sızdırma, fotoğraf çekme olanağı sağlama, partiler ve adaylar lehine haber programları yaptırma, adaylara söyleşi veya talkshowlara katılma olanağı yaratma, kısa demeç ve açıklamalarda bulunma, adayların, liderlerin seçim konuşmalarını yasal sürelerde yapmalarını sağlama, televizyon tartışma programlarına katılma, video filmler hazırlayarak yayınlamak üzere televizyona gönderme, siyasal reklam spotları hazırlayarak yayınlatma, parti kongrelerinden renkli görüntüler verme, seçim gezilerini ve mitingleri görsel bir şölene çevirme, yeni iletişim teknolojilerini (internet) kullanarak web sayfaları hazırlama, seçmenlere e-mail yoluyla ulaşma, web günlükleri oluşturma…

 

Danışmanlar medya mensuplarını mesleki etkileşim içine sokan siyasal iletişimciler, bu iki grubu uzlaştıran bir “köprü” görevi görür. Çünkü siyasal iletişimciler medya pratiklerini yakından tanımada, medya mensuplarıyla kişisel ilişkiler kurmada ve ikna etme sanatında uzmanlaşmış, iletişim tekniklerini iyi bilen kişilerdir.

 

BIÇAK SIRTI BİR DENGE

 

Öte yandan bu köprünün “medya” ayağı açısından durum biraz çelişkili gibi de görünür. Çünkü toplumsal sorumluluk anlayışı çerçevesinde değerlendirildiğinde medyanın kamu yararı gütmesi, kamu bekçiliği yapması, toplumsal dengelerde yasama, yürütme ve yargı güçlerinin arasında dördüncü güç olarak yer alması, tarafsız davranması ve haber vermesi beklenir.

 

Bu nedenle medya sorumluları, medya içeriklerini etkilemek isteyen baskı unsurlara arasından hangi kanaldan gelirse gelsin, gerçek haber ile “yanlı” ya da “yönlendirme” haber arasında, kimi zaman bıçak sırtı gibi görünen önemli bir dengeyi sağlamak zorundadır. Aksi halde birilerinin “sözcüsü”, “çığırtkanı”, “borazanı”, “yandaşı” ya da “silahı” olma suçlamalarıyla karşı karşıya kalacak ve bu davranışları “etik” bulunmayacaktır.

 

Bu noktada, işin medya eleştirisi boyutuna daha fazla girmeden “medya yönetimi” yönüne odaklanmak ve konuyu siyasal iletişim anlamında sürdürmek istiyorum. Yazının devamında sizlerle Beyaz Saray’ın medya yönetimine ilişkin olarak Politik İllüzyon ve Medya kitabında W. Lance Bennett’ın aktardıklarını paylaşacağım ve bu çerçevede kimi değerlendirmelerde bulunacağım.

 

 

MEDYA İLE DÜZENLİ İLETİŞİM KURUN

 

“Siyaseti belirleyen yetkililerle basın sorumlularının, gelecekteki haber gündemini planlamak ve devam eden medya kontrol faaliyetlerini değerlendirmek için uzun dönem strateji toplantıları yapmak”.

 

MEDYAYA HAZIR GÜNDEM SUNUN

 

Bu adımdan da anlaşılacak şey şudur: Medya yönetimi için “suyun akışına” gitmek yerine, “suyun nasıl akacağını” önceden belirlemek ve ona “yön vermek” olarak da nitelendirilebilecek her gün, düzenli olarak toplantı yapmak gerekmektedir.

 

Bu şöyle de düşünülebilir: Medya her gün haber bültenlerine koymak üzere konu ya da olay avcılığına çıkmaktadır. Bu konu ya da olaylardan mutlaka biri ya da ikisi büyütülerek manşet yapılacak ya da ilk haber olarak yayınlanacaktır. Peki, biz kendi açımızdan, medyanın bugün hangi olayları avlamasını ve yarın manşet yapmasını istiyoruz? Onlara manşet atabilecekleri hangi cümleyi ya da mesajı veriyoruz? Hangi cümlelerimizin aynen yazılmasını istiyoruz? Mesaj tasarımımız medyanın çalışma düzenine uygun mu?

 

Suyun akışına gitmek istemeyen, inisiyatifi başka ellere bırakmak istemeyen her kişilik, belki de sabah ilk iş gazetelere bakmadan önce, neyi görmek istediğini ve bunun için önceki gün ne yaptığını aklına getirmelidir.

 

 medya danışmanları, olayları manşete çıkarmak için olay olmayanları dahi medya kuruluşlarına uygun olarak sahnelemek zorunda olduklarının bilincindedirler. Bunun için kimi zaman “sahte olaylar” yaratıldığı ve bir “oyunun” sahnelendiği de bilinmektedir.

 

HERKES İÇİN FARKLI ŞEYLER HAZIRLAYIN

 

 

Herkes için farklı bir sunuş da önemlidir; çünkü hiçbir yayın kuruluşu birbirinin aynı haberle çıkmak istemez. Haberciliğin temel başarı göstergesi “atlatma” haber yakalayabilmektir. O halde yapılması gereken bir başka iş, herkese diğerlerinden farklı işleyebileceği, farklı bir haber sunabilme becerisini gösterebilmektir.

 

Bu durumu “oltaya balığa uygun yem takmak” olarak da yorumlamak mümkündür. İstemediğin şekilde haber olmak istemiyorsan, istediğin şekilde haber yapılmasını sağlayacak malzeme sağlamalısın.

 

GÖRSEL UNSUR SAĞLAYIN, TEKRARLAYIN

bütün potansiyel haber yapıcılarına, basına “hep aynı şeyi söylediğimizden emin olun” mesajı vererek, günün gerilimini düşürmek”.

 

Sanırım en büyük sorunlardan birisi yetkili ağızların birbirinden farklı bilgiler açıklamasıdır. Aynı siyasi partinin farklı kişiliklerinin aynı şeyi tekrarlaması konunun dağılmaması açısından önemlidir. Ayrıca habercilik mesleği açısından da “çelişki”, “kontrast” ya da “zıtlık” her zaman haber değeri içerir. Diğerinden farklı şey söyleyenler, kimi zaman en az diğeri kadar haber değeri taşır.

 

 

“Hep aynı şeyi söylemek” bir diğer yandan da aynı şeyi tekrarlamak manasına gelir. Habercilerin sorusu ya da gündemdeki konu ne olursa olsun, “başarılı” bir siyaset adamı, her zaman söylemek istediğini söyler ve artık slogan haline gelmesini istediği kendi medya mesajını verir. O her zaman hangi cümlesinin başlığa çekileceğini bilir ve cümlelerini ona göre seçer.

 

AYNI AĞIZDAN KONUŞULMASINI TEMİN EDİN

 

Üst düzey yöneticileri de basın toplantılarına davet ederek onların günün seyrini anladıklarını düşünmelerini sağlamak suretiyle günün haberlerini koordine etmek ve yetkililer bir şey söyleyecekleri zaman aynı ağızdan konuşmalarını ve bunun dışında susmalarını temin etmek”. 

 

Basını takip etmek; onların olayı doğru anladıklarını göstermek için muhabirleri ve patronlarını aramak”.

 

Başarılı siyaset adamlarının çok önemli bir bölümünün sabah ilk işlerinin gazeteleri taramak olduğu bilinir. Şimdilerde bu iş uzman ekipler tarafından “ilgili” haber ve yazıların derlenip sunulmasıyla farklı bir düzene kavuşmuştur. Ancak bu kez de yayın sayısının fazlalığı, nerede neyin çıktığını takip etme anlamında önemli bir zorluk ortaya çıkarmıştır. Buna karşın her zaman siyasilerin medyayı takip etmesi ve medya içeriklerinden haberdar olması beklenir. Yaygın inanışa göre siyasiler güncel gelişmeler hakkında bilgi sahibi olmalı ve haberciler sorduğunda verebilecek bir yanıtları olmalıdır.